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运动品牌匹克的“另类”营销模式
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是加大投入争抢广告资源,还是另辟蹊径冲出营销重围?

  被很多行业都视为千载难逢的营销盛宴的奥运会,会成为一些运动品牌一道难迈的坎儿?奥运会极有可能是国际巨头对本土品牌集体清缴的最佳良机。北京奥运会前,这样的忧虑困扰着福建匹克集团副总裁兼总经理许志华。  

  许志华的焦虑可能是本土运动品牌的集体表情。一些企业和业内人士认为,很长时期以来,安踏、匹克乃至李宁等本土运动品牌的发展,很大程度上依赖于找国内体育运动队和体育明星代言的模式。而奥运市场体育用品独家市场开发权的拍卖,则几乎会让本土品牌集体丧失权利。  

  虽然事实证明,对于在奥运会时被清缴的论点可能过于悲观,但许志华的另一个担忧——运动品牌们的营销战略同质化,或许才是对匹克甚至所有本土运动品牌的更大威胁。为此,许志华在思考。

  另辟蹊径   

  成立于1989年的匹克可以称得上是中国最早的运动品牌之一,在进入上个世纪90年代末以来,匹克所在的鞋都晋江涌现出大批后起之秀,一些品牌依靠体育明星代言+央视体育频道广告的方式在全国迅速打开了市场,也掀起了在央视体育频道大打广告的狂潮。高峰时的20042005年,在央视体育频道进行广告宣传的晋江运动品牌多达40家。

  虽然战术扎堆,但不可否认的是,在这种推广方式下,的确实实在在地诞生出了一批消费者耳熟能详的运动服装品牌。然而,在这个浪潮中,匹克却落伍了。即便作为补救措施,公司也选择篮球国手刘玉栋代言,但却成为这一推广模式的跟随者,效果并不显著,而被湮没在众多二、三线品牌中。  

  是加大投入争抢广告资源,还是另辟蹊径突出重围,成为了困扰当时匹克的战略性问题,也成为许志华最大的问题。  

  而一个偶然的机会,许志华找到了一种新的营销推广模式。   

  2004年春天,在一名希腊代理商的牵线下,匹克通过较低的价格成为了希腊和乌兹别克斯坦国家篮球队运动装备的供应商。其实对于匹克而言,这种做法更多的是无奈。当时,众多国内运动品牌都把主要精力放在争夺国内优秀运动员和赛事资源上,一方面造成了赞助价码的水涨船高,二来扎堆的国内代言造成了观众的审美疲劳,混淆某个品牌与代言赛事或者运动员关系的情况时有发生。  

  这种状态却恰好成为了匹克的机会,由于找的是国外的球队代言,匹克的另类很快引来了消费者的目光。   

  首次走出国门即获成功,于是,寻找独特焦点事件的推广模式开始在许志华心里萌发。在先后赞助了欧洲篮球全明星赛、斯坦科维奇洲际篮球冠军杯、澳大利亚国家队之后,200512月,匹克又把目光投向了中国篮球明星姚明所效力的NBA球队休斯顿火箭队,希望能够借此来吸引更多中国人的眼光。   

  鉴于之前代言国内赛事和运动员资源的跟风教训,许志华意识到,匹克赞助火箭队,国内的竞争对手也可以在NBA中选择另一家球队赞助,这样一来,匹克的资源优势就很难发挥。而对代言资源的系统性开发和使用,才能保证公司在品牌营销推广中占得先机。  

  此时,许志华的目标是:赞助NBA。  

  与奥运相比,NBA在国内的热点不会差多少。许志华说,他甚至没有想要成为北京2008奥运会的合作伙伴。让许志华下决心不竞争奥运会合作伙伴的,是与NBA相关的一系列数据。据许志华介绍,围绕NBA赛事开展的一系列的营销活动带动公司每年销售大幅增长。   

  与NBA谈判确实是一件费时又费力的事情。NBA谈了一年多,我见了他们七八个副总裁,让他们每一个都了解我们的追求和梦想。我们得到了这份信任。谈起当初的感受,许志华现在仍然感慨不已。   

  在2005年公司赞助火箭队主场,成为最早进入NBA赛场的中国运动品牌之一后,公司与NBA的合作日渐加深。去年11月,匹克最终成为NBA中国市场篮球大篷车活动的合作伙伴。作为NBA的巡回互动活动,篮球大篷车曾造访24个城市,覆盖380万球迷。对于匹克而言,这种级别聚焦的眼球效应显然不可低估。

  国际化营销   

  不过手握NBA资源的许志华当然也不愿放过在家门口举办奥运会给国内品牌带来的商机。他考虑的是,在这个国际大舞台上,匹克需要运用什么样的营销道具,进行怎样的表演,才能将奥运营销这枚重要的棋子置于品牌发展战略的棋盘上。  

  无法像阿迪达斯等国际巨头耗巨资拿到昂贵的奥运会赞助商入场券,匹克首先选择的还是签约赞助运动队。不过当其他品牌都把目光锁定在欧美劲旅或国内夺牌强队身上时,匹克把伊拉克作为赞助对象,不能不说有些出人意料。匹克营销总经理助理、品牌经理胡立仲表示,匹克以合理的赞助费用赞助伊拉克国家队,立足于国际化的品牌战略,也表达了企业对于世界和平的期盼和责任。国人对处于战火中的伊拉克关注度一直比较高,当伊拉克的运动员出现在奥运会各场馆时,相信匹克的标识也会取得不错的曝光效果。

  而一直被定义为亚洲劲旅的伊拉克男子足球队是匹克看好的一大资源。在勇夺2007年亚洲杯冠军后,其强劲的实力、对胜利的无限渴望与顽强拼搏的精神再次为人瞩目。公司表示,这是一支令人尊敬的队伍,与匹克我能,无所不能的品牌理念不谋而合。   

  赞助奥运代表队只是公司奥运营销战的前奏,在品牌国际化目标下,匹克对奥运年有着自己的目标和部署。胡立仲表示,2008年匹克的目标是销售额达到80%的增长。   

  事实上,在匹克的品牌营销战略中,采用的是长短结合的策略:与NBA的合作被看作是长线策略,而在北京奥运会上的营销,则是短线策略的手笔,二者相互辅助,都是利用了许志华所谓的焦点事件。   

  这些年,让我感触最深的就是要善于用全球的焦点资源来为企业服务。匹克最早想到了NBA,最早与火箭队合作,最早利用了NBA资源,也因此,用最小的成本获得了最大的收益。在许志华看来,匹克对于焦点事件的关注还会继续。   

  另外,匹克在焦点事件的选择上也思路清晰,比如与NBA合作。首先是匹克篮球装备的产品定位正合NBA的胃口,而最重要的是NBA拓展中国市场,需要利用匹克已有的国内二、三线城市市场;而对于匹克来说,终于占据了品牌营销的制高点,巩固了自己在国内市场的地位。匹克和NBA的合作,双方有望实现双赢。   

  其实似乎很难考量在特殊的奥运年赞助NBA带给匹克的回报,但匹克的步伐却并没有因此停止。公司的下一个目标是美国女子篮球联赛WNBA,如果能将其收入囊中,匹克将成为国内拥有NBA资源最丰富的品牌之一。这也是公司国际化战略中的重要一步。  

  在国际化的进程中,匹克进行了一系列紧锣密鼓的营销攻势,与NBA的合作、抓住奥运契机将品牌营销迅速推向高峰。不过在北京奥运会后,以及更多品牌挖掘NBA资源,如何将这种速度保持稳定,则需要匹克审慎掌控。

 
 
来源:纺织经济信息网
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