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产业过冬 网销迎春? 揭秘服装电子商务B2C
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金融风暴引起的全球经济衰退,让已经压力重重的中国服装企业再次感受寒流。然而,在这样寒冷的冬季,电子商务B2C在服装业却点燃了一把把火:10月16日,网盛生意宝正式宣布推出服装B2C平台衣服网;仅隔三天,19日,中国服装协会为支持单位、号称首家立体街区互动式网上品牌专卖平台的百纷网上线;10月上旬,国内最大网络交易平台淘宝网获阿里巴巴30亿元投资,而其不久前宣布的一系列政策,显示了其继续在B2C发力的决心。

  被众多企业看好、又有更多企业在观望的B2C能否为服装业开辟出一片蓝海?记者选取三家分别代表不同类型的B2C企业进行采访:百纷网、衣服网,以及在男装网销领域口碑良好的MASAMASO。其中,MASAMASO是一家由服装专业人士主导的男装品牌,只在网上销售,没有实体店;衣服网是类似多品牌代理的模式,各个品牌服装企业只负责向衣服网供货,目前还开有网上分店;百纷网则是网上商城,每售出一件衣服,百纷网收取一定比例费用(比实体商场低很多),每个品牌费用均等。

     MASAMASO:我们也是探索者
 
  不久前,位于北京的MASAMASO刚在一场竞争中胜出,获得了北京中关村的一家知名电脑公司的订单,这家电脑公司将从MASAMASO为自己的员工购买一批衬衫。MASAMASO所战胜的竞争对手是业内网购赫赫有名的PPG和VANCL。

  实际上,在三家公司的报价中,MASAMASO是最贵的,比最低的一家公司报价足足贵了一倍,尽管如此,电脑公司的采购人员看了服装样品后,还是选择了MASAMASO,原因是质量最好

  记者:如何评价PPG和VANCL?

  MASAMASO负责人:从模式上看,PPG是没有问题的,它的主要问题在产品质量上。PPG、VANCL给B2C模式带来一个不好的印象,就是低价和低品质。它们都是由电子商务公司在做,很不专业。现在有很多种B2C模式,关键在于谁能提供更好的产品。

  记者:现在也有一些传统服装企业在做网销,而且有更多的服装企业跃跃欲试。

  MASAMASO负责人:传统服装企业很难做网销,因为他们中很多已经在传统市场拥有很大的份额,如果做网销会冲击他们原有的市场,而重新创一个品牌来做网销又很难。

  记者:MASAMASO怎么定位自己?

  MASAMASO负责人:我们的主要成员来自于知名品牌,熟悉男装运作,优势在于轻装上阵。我们给自己的定位是:服装公司通过电子商务的手段来开展销售。在消费者的理解中,一个网站和一个服装公司的概念是不一样的,消费者更能接受一个服装公司的产品。与国内男装一线品牌作比较,我们在设计和质量上是同等的,但价格却是他们的四分之一。

  记者:电子商务B2C还是个新领域,先期进入的企业需要做很多探索性的工作。

  MASAMASO负责人:应该说PPG、VANCLE是最先的探路者,他们给了我们很多启发,但是,前面确实没有太多的案例和经验可以借鉴,网络销售还不是一个成熟的行业,我们也在探索。比如,在PPG、VANCL那样的企业中,人员构成有一支独大的现象,我们团队的整体结构则比较均衡和稳健,有原来专业优秀服装公司的管理者、设计总监、市场推广,还有IT业的精英。我们的探索也会给后来进入的企业提供更多经验。另外,我们没有像PPG一样在传统媒体投放广告,而是选择和知名网站合作,但是,在什么网站、什么频道、什么时段推广品牌效果最好,现在还很难确定,只能慢慢靠自己摸索。

  记者:服装是体验的过程,网络销售怎么解决?

  MASAMASO负责人:我们确实面临传播上的困难。毕竟,服装的触觉和体验的因素比较多,我们一直在做很多巡展的活动,主要在北京的写字楼,现场效果以及订单情况都很好。

  记者:未来的电子商务B2C会是怎样的?

  MASAMASO负责人:我们对国内外的互联网购物行业做过深入研究,发现今后网购会有两种方式:一种是做平台,如淘宝、当当、红孩子等。另一种是做主题性和专业化的。

衣服网:服装网购尚处萌芽成长期

  衣服网的运营总监胡立仲将服装企业开展B2C的模式分为三类:第一类是自主式,由企业自行设立团队,开发电子商务平台,自行供货和销售管理。如报喜鸟的BONO网销品牌;第二类是外包式,企业将电子商务所有或主要事务进行外包,采取资源互补方式和代理公司进行合作,如希努尔与电子商务之父王峻涛的合作,李宁的半外包式;第三类是供货式,由厂家或商家向电子商务平台供货,销售管理由对方执行,如众多厂家向当当、卓越、衣服网的供货式合作。

  记者:目前服装网销B2C整体情况如何?

  胡立仲:品牌的网上销售目前还处于混乱状态,各级渠道分销商在网上泛滥开店,价格参差不齐,形象千奇百怪,品牌形象无从谈起,网店市场混乱不堪,品牌价值日益缺失。

  记者:原因是什么?

  胡立仲:造成以上现象的原因是网店管理难度太大,几十家、上百家的网店很难规范。服装企业如果想自建电子商务部,会遇到人员难招、投资不小且商品拍摄、商品管理、网店运营等程序很繁琐等问题;而能够合作的懂服装行业的电子商务公司又非常少。

  记者:线下代理商是否会担心总公司开展网购,会影响他们的区域销售,发生区域窜货等行为。

  胡立仲:目前网购在中国处于萌芽并向成长期过渡,单品牌的网购销量,目前还不足以对线下某区域销售造成冲击和影响,担心是多余的。窜货的前提是利益驱动或积压库存过大,像衣服网等品牌型网站平台,从启动起就坚决杜绝发生与窜货相关的行为。

  记者:线上价格和实体店的价格很难统一。

  胡立仲:传统企业很少完全采取直营系统,全国销售价格其实很难做到统一;像衣服网等类似网站和企业合作,也必须遵守企业的价格管理规定,零售价格不会低于企业规定的最低折扣价,不会损害品牌形象,因此不用担心渠道代理商的问责。另外,需要澄清的很重要的一点是:网购的人群和传统店面的顾客群,在消费形态方面是有差别的,不会有很多交叉。

      百纷网:网销呼唤规范的市场

  参加过今年3月举办的CHIC2008的人,对百纷网独特的户外展位一定印象深刻:年轻、活力、充满创意。在人们的种种猜测和期待中,10月19日,中国服装股份有限公司百纷网上线仪式在上海浦东展览馆举行,随后启动为期一个月的封闭测试。与百纷网共同上线的还有近50家服装品牌的网络专卖店。

  记者:百纷网的服装都是品牌产品,价格并不便宜。

  周艳(百纷网董事长助理):很多到百纷网购物的消费者不是来追求价格的,有的品牌可能只在北京、上海等大城市才有,可是中小城市的人也有消费需求,他们就会上网购买。在网上销售不受地点和时间限制,辐射范围广。另外,网络数据实时更新的巨大优势,能使企业以最快速度获得第一手的精准资料,这一点对品牌企业很有吸引力。

  记者:百纷网和品牌的合作方式是怎样的?

  周艳:我们相当于网上商城。在百纷网销售的企业,需要一年交一万元保证金,作为当品牌和消费者发生纠纷时,作为先行赔付的资金,企业退出时还予以退还。另外,我们每销售出一件服装,收取9%的费用。这个扣点在所有B2C网站是最低的,当然也比实体商场要低很多。

  记者:如何评价PPG和VANCL?

  周艳:VANCL与PPG在互联网渠道的销售探索给广大服装企业提供了一个思路,然而,这仅是一个思路,VANCL与PPG的模式受产品宽度等局限,并不适用于所有服装品类,对传统服装企业来说,花费大量人力、物力、财力去试水B2C单体经营或许不是一个明智之举。

  记者:网销B2C毕竟历史很短,市场还需要培育,这是否是一片蓝海,能否盈利才是最重要的评判标准。

  周艳:先把一个市场做规范了很重要。有的品牌商在淘宝等网站上刚上新品,就发现有的卖家已经在打六折、七折销售同样的产品了。现在很多网站允许多个商家卖同样的品牌,这对于培育规范的市场很不利。而在服装品牌的B2C网站,一个品牌只允许有一家专卖。

 
 
来源:中国纺织经济信息网
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