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洞悉公司品牌与产品品牌的战略价值
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公司品牌与产品品牌之间根本上的价值差异在于二者在企业运营中的战略位置、战略功能的不同。公司品牌战略决定和指导公司业务的经营战略,为经营战略的执行与落地构建内、外部平台,强大的公司品牌将为公司产业的发展与选择、人才聚集、投融资活动等的执行创造良好的内外部环境,进而支撑企业战略目标的实现。另一方面,公司品牌需承载实现母合优势的战略功能,公司品牌是,产品品牌是,以公司品牌统领、助力产品品牌的发展与建设,将公司资源、公司品牌资产传递到每一个产品品牌,为产品品牌的发展背书。

  而产品品牌在企业经营战略之下,是企业经营战略实现的重要载体,同时也是实现消费者与企业联接的载体,当然,也承载着向公司品牌输送品牌资产的责任,反哺品牌,形成品牌之间的良性互动,最终实现公司无形资产的积累,推动公司的持续、快速发展。

  公司品牌与产品品牌的差异具体体现在品牌塑造目的不同、涵盖范围不同、目标对象不同、出发导向不同:

  公司品牌塑造的目的是将企业价值观和个性传递给利益相关者,表明企业理念和发展方向,从而建立对企业的好感和忠诚度;而产品品牌的塑造是通过建立一个有吸引力的品牌形象或诉求来推动具体产品的销售。

  谈起GE,作为一家上百年历史的多元化企业集团,对于大多数人来说既陌生又熟悉。陌生的是,很难有人能清晰界定GE的核心业务是什么,GE具体有那些产业组合,各个产业组合在GE的产业帝国中的位置及在所属行业中的地位。但是,每当提起GE的产业,人们的第一反应是一定很优秀,或行业的领导者。事实上并非如此,如其特种材料、消费电器、家用设备、采煤设备等业务基本处于失败或弱势地位,只是在飞机引擎、电力系统、医疗系统、金融服务、照明设备、交通运输业务方面是各自行业的赢家。从作为一个产业跨度如此之大的多元化企业集团来说,GE现在所拥有的声誉,无疑是非常成功的,不论其有多少失败的业务单元。

  问题就在于,为什么在大众的眼中GE是一个全能的、卓越的代名词?答案就是大众所熟知的GE的企业理念、企业价值观带来的正面回应:数一数二战略、无边界组织、事业领域核心化(三环战略)、GE战略事业单元组合矩阵、绿色创想战略(在全国中心城市机场候机楼都会被GE极富创意的绿色创想系列广告捕获)、精益六西格玛等管理思想、管理工具的广泛传播。

  GE无疑是公司品牌塑造的最成功典范之一,在某种意义上,GE公司品牌资产已经完全覆盖并延伸到GE的各个产品,同时以产品品牌的双重身份示人。这就是多元化集团公司品牌打造的目标与意义,既能最大跨度涵盖、包容、整合多元产业,也能推动多元产业下各产品的销售。人们很难想象一个做电灯泡起家,在飞机发动机领域叱咤风云的企业,同样在商业融资、个人金融业务、保险业务领域能振翅翱翔!

  公司品牌涵盖的范围必须有足够的前瞻性和包容性,能支撑、涵盖企业所有产业的发展,尤其对于无关多元化企业集团,公司品牌务必能支撑企业经营的本质,进而统领各个产业、各个下属企业的高速发展,并能引导、支撑企业将来可能进入的新业务。而产品品牌是以个别产品为核心,只需考虑该产品本身的发展及产品所在行业的发展趋势。

  复星集团是一家横跨钢铁、房地产、医药、零售和金融服务以及战略投资等业务领域的多元化企业集团,作为多元化企业集团,自然,复星公司品牌的构建必须涵盖、支撑其多业务领域的发展。由此发展的复星品牌定位为:复星依赖于对中国产业的深刻理解,对相关产业投资机会的及时把握,以及在以合理价格上获取产业投资机会的特殊能力和对于具体产业公司的治理经验,复星集团以符合国际惯例的专业方式向海内外产业投资者提供稳健可靠的中国多产业投资机会

复星的公司品牌传递给受众的复星是这样一家公司:能够准确把握多个产业的发展趋势和宏观局势,可以判断出最佳的进退时机,并以集聚的能量获取最具竞争优势的资源,同时以丰富的管理实践、先进的管理工具运营企业,尊重投资者利益,让投资者放心。同时,复星品牌定位也折射出了公司品牌存在的根本价值——支撑各业务领域的发展。

  而产品品牌塑造所涵盖的范围只是其产品本身,能把握行业发展趋势、精准定位产品、定义独特销售主张、有效实施消费者沟通就是产品品牌最大的成功与意义。

  公司品牌的受众更为广泛,包括政府及政府官员、媒体、投资者、商业伙伴、意见领袖、下属子品牌消费者或用户、内部员工及社会团体等。公司品牌的重要功能就是与利益相关者进行沟通、交流,为下属事业单元与利益相关者的发展贡献价值,构筑和谐、有利的外部发展环境。而产品品牌的核心受众聚焦在消费者及渠道成员的沟通,是产品作为走向消费者的桥梁。产品品牌的功能就是与消费者充分沟通,提升消费者对品牌的满意度、忠诚度及第一点击率,实现市场占有率的持续提升,建立与渠道成员之间的稳定、高效合作关系,为产品销售奠定渠道基础。

  公司品牌的发展与塑造以企业自身信念及经营理念、业务发展方向与竞争优势为导向。如对于商业合作伙伴,公司品牌需传递的是能与合作伙伴谋求共同的发展与赢利,并有能力提供或接触到市场稀缺资源,给合作伙伴一个充分的合作理由;对于个人投资者、社会公众与社会主流媒体、以及社区,公司品牌需传递的是我们能创造持续的投资回报、是一家负责任,并履行企业公民职责的企业、并能为社会及社区创造超越商业利益的和谐关系;对于政府,公司品牌需传递的是我们的业务架构与市场化的导向能为政府带来税收,推动地区GDP的增长,并注重环境保护。而产品品牌以消费者为导向,满足消费者需求是产品品牌建设的根本。正是因为公司品牌承担了与外部环境沟通的职责,产品品牌只需聚焦消费者,传递产品本身给消费者带来的功能价值、情感价值,如宝马传递给消费者的是驾驶的乐趣、沃尔沃传递给消费者的是安全。给消费者一个购买的理由、给消费者一个忠实于你的理由,这就是产品品牌建设的根本!

  公司品牌与产品品牌正是由于各自在企业运营中的战略位置与战略功能的差异,决定着各自的使命,公司品牌基于企业战略、指导经营战略,承担着与内、外部利益相关者沟通的重要职能,是公司理念、公司价值的传教士,并为产品品牌的发展提供背书;产品品牌是企业经营战略的承载者,是企业开疆拓土的先锋

 
 
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